Duncan W. Reekie

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Duncan W. Reekie est professeur d'économie à l'université de Witwatersrand en Afrique du Sud. Il est proche de l'école autrichienne d'économie. En 1982, il écrit un article avec Ronald Savitt en mettant en valeur l'apport en marketing de Wroe Alderson, dont les intuitions pionnières se sont inspirées de Carl Menger et des auteurs de l'école autrichienne.

Sommaire 1 La connexion du macro-marketing avec la théorie autrichienne 2 Le prix d'écrémage sur le marché des médicaments spécifiques 3 Bibliographie 4 Littérature secondaire

La connexion du macro-marketing avec la théorie autrichienne

En 1982, en compagnie de Donald Savitt, Duncan Reekie a écrit un article reliant les apports en marketing de Wroe Alderson avec la théorie de l'école autrichienne d'économie. Les auteurs définissent le marketing comme étant à la fois une institution sociale, une fonction d'une organisation ainsi que la prescription d'une philosophie de prise de décision. Le dénominateur commun à ces trois angles du marketing repose sur la compréhension du fonctionnement des marchés et des comportements des participants au marché.

Le marketing est considéré comme un processus avec des étapes particulières et déterminantes : la découvertes des besoins des consommateurs, la détermination de ces besoins en fonction de l'offre de l'entreprise et ensuite la capacité à satisfaire ces besoins. La prémisse de base est la reconnaissance, dans la vie réelle, d'une hétérogénéité des besoins des consommateurs et des offreurs sur les marchés. En fonction de cette appréciation, les décideurs effectuent l'appariement entre les offres du marché et les exigences du marché. Le premier point de ralliement avec l'école autrichienne est la mise au point que, pour les marketeurs, l'efficacité n'a rien à voir avec le concept d'optimalité économique de Vilfredo Pareto. Les professionnels du marketing souhaitent la satisfaction de leurs clients, ceci constitue leur priorité primordiale.

Ainsi, la difficulté, pour les décideurs, est d'effectuer un parfait "matching" séparant l'offre et les exigences hétérogènes. Mais, cette correspondance n'est jamais totale. Atteindre l'efficacité du modèle néo-classique impliquerait le parfait apurement des marchés. Ceci est une exception plutôt que la règle. La raison principale de l'existence du marketeur repose sur cette considération de non appariement lié à l'hétérogénéité de l'offre et de la demande. D'où le rôle d'entrepreneur du décideur en marketing qui va au-delà d'un simple rôle de participant à une "enchère walrasienne" pour la fixation des prix, ou du rôle de simple sélectionneur de quantité tel que le postulait Alfred Marshall dans une recherche d'atteinte d'équilibre des marchés. Donald Savitt et Duncan Reekie concluent que le décideur marketing est engagé dans une tâche complexe d'entrepreneuriat intégré dans le processus de production, similaire à la vision pionnière de Friedrich Hayek lorsqu'il a construit son modèle du triangle puis révisé par Murray Rothbard et Roger Garrison en forme de trapèze. Les auteurs reprennent cette intuition marketing pour la renforcer avec les idées de Wroe Alderson.

Le prix d'écrémage sur le marché des médicaments spécifiques

En 1978, Duncan Reekie a étudié le marché américain des médicaments, et plus précisément sur les N.C.E (New Chemical Entities). En suivant les deux variables fondamentales, à savoir les prix relatifs (prix des NCE sur le prix des concurrents) et la qualité, il a analysé de nombreux produits (171) sur une période période s'étalant de 1958 à 1975. Il constata que 42% des médicaments ont été commercialisés à des prix bas et 21% des nouveaux produits ont été introduits sur le marché à des prix élevés. Cette illustration du marché se distinguant entre une politique d'écrémage et une politique des prix de pénétration l'amena à s'interroger des conditions d'existence des prix d'écrémage. Il observa en premier lieu que les produits innovants en gains thérapeutiques tendent à avoir des prix plus élevés que les produits plus standards. Les stratégies des firmes, par la politique d'écrémage permettent de s'approprier le surplus des consommateurs en appliquant des prix successifs décroissants. Aussi, un prix élevé est utilisé pour extraire un maximum de revenus lorsque la demande, pour les produits spécifiques, est relativement inélastique; et par la suite, le prix est progressivement réduit au cours du cycle de vie du produit. Deux avantages essentiels à la politique d'écrémage. Elle procure un revenu permettant de couvrir rapidement les coûts passés d'investissement en R&D. Deuxièmement, elle justifie la continuation de cette recherche par des investissements de plus en plus lourds.

Bibliographie

• 1969, Location and Relative Efficiency of Research and Development in the Pharmaceutical Industry, Business Ratios, N°1
• 1969, The Economics of Innovation with Special Reference to the Pharmaceutical Industry, Doctoral thesis presented to Department of Economics, University of Strathclyde
• 1975, The Economics of the Pharmaceutical Industry, London: Macmillan

• 1978, "Price and Quality Competition in the United States Drug Industry", Journal of Industrial Economics, 26, pp223-237

• 1979,
  • a. Industry, Prices and Markets. Oxford: Philip Allan Publishers, Ltd.
    • Nouvelle édition en 1979, American Publisher, John Wiley
  • b. avec M. H. Weber, Profits, Politics and Drugs. Macmillan Press, London and Basingstoke
• 1981, The Economics of Advertising, MacMillan
• 1981, Commentaire du livre de Stephen Lumby, Investment Appraisal and Related Decisions, Managerial and Decision Economics, Vol. 2, No. 3 (Sep.), p193

• 1982, avec Ronald Savitt, "Marketing Behavior and Entrepreneurship: A Synthesis of Alderson and Austrian Economics", European Journal of Marketing, 16(7), pp55–66
  • Repris en 2006, "Marketing Behavior and Entrepreneurship: A Synthesis of Alderson and Austrian Economics", In: Stanley J. Shapiro, Robert D. Tamilia, Ben Wooliscroft, "A twenty-first century guide to aldersonian marketing thought", New York: Springer Science+Business Media, Inc., pp351-364

• 1983, avec D E Allen, Hours of work and advertising: an international comparison, International Journal of Advertising, Vol. 2, No. 2
• 1984, Markets, Entrepreneurs and Liberty: An Austrian View of Capitalism, New York: St. Martin's Press

• 1988, Consumer Sovereignty Revisited, Managerial and Decision Economics, Special Issue, Winter, pp17-25

• 1990, Still More Private Health?, Business day

• 1994,
  • a. Non-price Competition, In: Peter Boettke, dir., The Elgar Companion to Austrian Economics, Cheltenham: Edward Elgar, pp156-161
  • b. avec S. L. Meyer et M. Lasser, “Economics and the treatment of AIDS”, Applied Economics, Chapman and Hall, New York

• 1996, The University as Firm: Oxymoron or a "Pour Parler se Tirer D'affaire?, South African Journal of Economics, vol. 64, issue 3, pages 139-150
• 1996, avec Daniel F. Leach, A Natural experiment of the Effect of Advertising on Sales: The SASOL Case. Applied Economics, 28(9), 1081-1091
• 1997, The Economics of Health and the Health of Economics, South African Journal of Economics, vol. 65, issue 3, pp132-143

• 2000, South Africa’s Battle with AIDS & Drug Prices, National Center for Policy Analysis, Dallas, Texas, August

• 2002, avec Julian Morris, Rosalind Mowatt et Richard Tren, Ideal Matter: Globalisation and the Intellectual Property Debate, Centre for the New Europe

Littérature secondaire

• 1980, S. Young, Economics of the Pharmaceutical Industry, Commentaire du livre de Duncan W. Reekie et de Michael H. Weber, Profits, Politics and Drugs, Managerial and Decision Economics, Vol. 1, No. 4, (Dec.), pp213-214
  

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